肯德基KCOFFEE的突圍之路：從一杯燕麥拿鐵說起

熊不小

作為國際知名餐飲品牌和在中國市場率先采用植物蛋白制品的餐飲品牌之一，肯德基近些年來加大對于可持續(xù)飲食的多元化布局，其探索腳步從“植物肉”逐漸延展至“植物飲”。肯德基KCOFFEE聯(lián)手全球燕麥植物基領(lǐng)先品牌OATLY推出的“燕麥拿鐵”就是其代表產(chǎn)品，無論在推動綠色環(huán)保方面還是消費者反饋方面，均斬獲了市場上的不俗口碑。
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【KCOFFEE布局“植物飲”：助力產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展 多元化滿足消費需求】
- ]7 P( r$ A& ]) ^5 I0 [' w從行業(yè)發(fā)展來看，近些年植物飲能在全球掀起一股新的消費風(fēng)尚，一方面是消費者對于健康生活方式和飲品多元化的選擇，另一方面則是全球氣候變暖背景下餐飲產(chǎn)業(yè)升級的新趨勢。據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2019年中國植物蛋白飲料-燕麥奶市場規(guī)模達536.9億人民幣，預(yù)計2019-2024年復(fù)合增長率為2.7%，中國燕麥奶市場風(fēng)口已至。
$ o* @' ]( \$ ]: n在新的消費風(fēng)口下，肯德基早已進行戰(zhàn)略性布局。去年5月肯德基KCOFFEE就聯(lián)名OATLY全新推出“植物飲”特色產(chǎn)品——燕麥拿鐵，該產(chǎn)品以燕麥奶作為基底，替代傳統(tǒng)動物乳。值得關(guān)注的是，該款產(chǎn)品還兼具環(huán)保屬性，能從食品供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)就做到了減少碳排放。
- m$ G% U4 N& ?+ Z' H根據(jù)《2021中國燕麥“奶”行業(yè)白皮書》顯示，相較于其他方式，生產(chǎn)燕麥奶過程的碳排放量更少，同時可以減少水資源、土地使用等的能源消耗，利于全球的可持續(xù)發(fā)展。這意味著，肯德基聯(lián)手燕麥植物基領(lǐng)先品牌OATLY推出的燕麥拿鐵，可從供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)減少碳排放，助力產(chǎn)業(yè)綠色低碳發(fā)展。
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8 |$ x9 J0 e* j  h% W3 H! E! Y4 V$ e對KCOFFEE而言，堅持探索可持續(xù)發(fā)展飲食是不變的方向，同時也要滿足新時代消費者對于更多元豐富飲品的需求。KCOFFEE“燕麥拿鐵”所使用的燕麥奶擁有0膽固醇、0反式脂肪、對乳糖不耐友好等諸多優(yōu)勢，營養(yǎng)且風(fēng)味獨特。據(jù)《人類遺傳學(xué)》Human Genetics 雜志的一項研究估計，92.3%的中國人存在乳糖不耐受。而燕麥奶既可幫助解決乳糖不耐受的問題，又可補充膳食纖維等營養(yǎng)。燕麥奶作為植物蛋白飲料之一，擁有其獨特的麥香味、香醇爽滑的口感，也更容易被消費者接受。
5 f! S4 R. W& c6 J3 l5 s更重要的是，KCOFFEE推出的燕麥拿鐵僅需十幾元，滿足更多消費人群需求。不難看出，KCOFFEE這款燕麥拿鐵既能讓消費者享受到很高的性價比，同時也樹立起健康環(huán)保的可持續(xù)飲食理念。

& s9 j& d+ s- }# U, F【KCOFFEE突圍零售咖啡市場的密碼：聯(lián)名營銷 更潮更有趣】
8 F4 z) [" F. Z近幾年，肯德基KCOFFEE在零售咖啡市場異軍突起，除了洞悉與順應(yīng)產(chǎn)業(yè)變化趨勢，踐行環(huán)保與可持續(xù)餐飲理念，更是在品牌塑造方面，瞄準(zhǔn)充滿活力與創(chuàng)新精神的年輕消費群體，聯(lián)名其他品牌方與IP打造特色品牌調(diào)性。
, o* ?& X$ S7 R) k( t5 a: o以本款燕麥拿鐵為例，肯德基聯(lián)手OATLY不僅結(jié)合雙方優(yōu)勢打造出健康美味的植物基飲品，更通過咖啡本身傳遞出綠色環(huán)保、有愛有趣的消費理念，加強品牌吸引力。正值4月下旬的第53個世界地球日，肯德基KCOFFEE和OATLY的聯(lián)合營銷“吃吃喝喝保護地球”，以創(chuàng)意有趣的線上互動方式將可持續(xù)理念推崇給消費者的日常生活。持續(xù)推廣環(huán)境友好、低碳環(huán)保的燕麥拿鐵，倡導(dǎo)在享受美味的同時，讓地球變得更好，以傳遞一杯有愛的K咖啡的品牌理念。

如果仔細拆解肯德基KCOFFEE的聯(lián)名營銷秘訣，不難發(fā)現(xiàn)，除了看中對方產(chǎn)品在其賽道具備很強競爭力，更重要的是雙方品牌理念一致，對方與KCOFFEE傳遞出來的生活態(tài)度和消費主張是一樣的。
% ]1 b5 H3 u- A$ m% J& k5 [談到聯(lián)名IP，不得不提及肯德基另一款具有濃郁國潮特色的“云南小紅罐”。今年2月，肯德基以云南保山小�？Х葹樵�料的“云南小紅罐”精品閃沖凍干咖啡在昆明首發(fā)。“云南小紅罐”的“紅”，既體現(xiàn)在產(chǎn)品的新鮮創(chuàng)意，更展現(xiàn)出肯德基KCOFFEE品牌建設(shè)的探索與實踐。據(jù)悉，“云南小紅罐”已于2月在云南的部分肯德基門店首發(fā)，并在4月登陸肯德基KCOFFEE天貓旗艦店，且同步在擁有下載量過億的肯德基超級APP平臺上線。

! w4 h" Q0 ]% y2 i0 J3 v除了咖啡豆本身來自于云南，“小紅罐”還推出頗具特色的周邊產(chǎn)品——非物質(zhì)文化遺產(chǎn)彝族刺繡“小紅罐潮包”。作為民族特色周邊，該款包包將與云南小紅罐一同走出云南，被更多年輕人所知曉。此外，肯德基還專門開設(shè)云南咖啡主題餐廳，吸引了眾多年輕消費者前來打卡。
在競爭日益激烈的零售咖啡市場想要突出重圍，洞察賽道發(fā)展趨勢與不斷推出顛覆式創(chuàng)新產(chǎn)品，兩者缺一不可。在綠色低碳發(fā)展的大背景下，肯德基KCOFFEE長期堅持布局可持續(xù)餐飲，并通過一系列聯(lián)名營銷密集推出創(chuàng)意新品，既保持了品牌的年輕化，又不斷加大了用戶粘度。消費者對于肯德基KCOFFEE的熱情在持續(xù)被點燃，后續(xù)KCOFFEE將如何在健康環(huán)保飲食、產(chǎn)品研發(fā)、品牌營銷推廣等方面帶給大家新的驚喜，值得市場期待。

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